84년생 르브론 제임스.

만 41세를 넘긴 그는 오늘도 3개의 하이라이트 덩크를 꽂았다.
시간의 흐름을 거스르는 그의 플레이는 NBA가 제공하는 가장 확실한 볼거리 중 하나다.

그러나 오늘 경기에서 더 눈에 들어온 장면은 코트 위가 아니라 스코어보드였다.

NBA 스코어보드석과 농구대는 광고 공간 중에서도 가장 상징적인 자리다.
노출 빈도가 높고 가장 눈에 띄기에, 단가도 가장 비싸다.

그렇기에 무엇보다 메시지의 성격이 명확해야 한다.
대부분의 브랜드는 이 자리를 미국 소비자를 향한 직접적인 설득에 사용한다.

그래서 쿠팡의 등장은 낯설다.
쿠팡은 미국에서 소비자를 상대로 한 B2C 사업을 하지 않는다.
앱을 홍보할 이유도, 구매를 유도할 상품도 없다.
그런데도 가장 미국적인 스포츠 리그의 핵심 광고 자리에 이름을 올렸다.

더 주목할 부분은 문구다.
배송도, 쇼핑도, 플랫폼도 없다.
대신 ‘미국 수출’ 이다.

“Coupang Drives U.S. Exports.”

쿠팡은 미국의 수출을 촉진한다.

이 문장은 소비자 광고의 문법과는 어긋난다.
미국 관객에게 이 문구는 아무 행동도 요구하지 않는다.
그러나 이 광고가 겨냥한 대상이 소비자가 아니라면, 해석은 달라진다.

쿠팡은 이 광고를 NBA에서 가장 많은 팬을 보유하고 있는,

즉 광고가 가장 많이 효과적으로 노출될 수 있는 LA 레이커스의 경기에 실었다.

그렇다면 레이커스의 상대는? 워싱턴 위저즈.

경기가 열린 장소는 ? 워싱턴 D.C.

워싱턴 D.C.는 단순한 연고지가 아니다.
연방정부와 의회, 로비스트와 싱크탱크가 밀집한 정치의 중심지다.
이곳에서 반복 노출되는 메시지는 곧 여론이 아니라 정책 환경을 향한다.

이 지점에서 쿠팡을 둘러싼 최근의 맥락이 겹친다.
쿠팡은 대규모 개인정보 유출 사태 이후 한국 정부와 정면으로 맞서고 있다.
이 과정에서 쿠팡은 일관되게 자신을 ‘한국 플랫폼’이 아닌 '미국 기업’으로 규정해왔다.

미국 정관계를 상대로 한 쿠팡의 로비 활동 역시 공개적으로 거론되고 있다.
미국 정치인들이 쿠팡의 입장을 대변하고,
한국 정부에 “미국 기업에 대한 차별적 규제”라는 표현까지 사용하며 경고하는 장면도 등장했다.

이 모든 흐름 속에서
“Coupang Drives U.S. Exports”라는 문구는 단순한 브랜드 슬로건으로 보기 어렵다.

이 문장은 주장이다.
쿠팡은 스스로를 이렇게 정의한다.

우리는 미국 기업이다.
우리는 미국 상품의 해외 판매를 돕는다.
그러므로 우리에 대한 규제는 미국의 이익과도 연결된 문제다.

이 메시지는 소비자를 설득하기에는 추상적이지만,
정책 결정자와 규제 당국을 향해서는 충분히 직설적이다.
그리고 이를 성명서가 아닌 NBA 스코어보드에 올렸다는 점이 중요하다.
가장 일상적이고, 가장 대중적인 공간을 통해
자신의 정체성을 ‘상식’의 영역으로 밀어 넣는 방식이다.

쿠팡은 지금 물건을 파는 기업의 언어를 쓰지 않는다.
대신 정치와 통상의 언어를 사용하고 있다.
자신을 규제의 대상이 아니라, 보호의 대상이 될 수 있는 위치로 옮기려는 시도다.

오늘 경기에서 르브론은 여전히 위대했다.
그러나 더 오래 남을 장면은 스코어보드 위의 문장일지 모른다.

NBA 경기장은 스포츠의 무대이지만,

쿠팡에게는 자신이 어느 편에 서 있는지를 공공연히 밝히는 장소였다.

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미국에서 쿠팡을 아는 사람들이 있을까요??

자본과 광고, 그리고 자본주의와 정책을 결정하는 집단...무섭기도 하고, 애잔하기도 하네요.